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打造品牌钢企，还有多少功课要做？
发布时间：
2017-06-13 00:00
中国冶金报 中国钢铁新闻网
记者 罗忠河
“依靠规模和数量可以成为制造大国，而实现从制造大国向制造强国的跨越，必须奠定以质量品牌为内涵的竞争新优势……钢铁工业也是如此，需要把培育品牌作为建设钢铁强国的重要抓手之一。”6月2日，工信部工业品牌培育专家组组长周宏宁在接受《中国冶金报》、中国钢铁新闻网记者专访时如此强调品牌建设的重要性。
工业品牌培育取得可喜成效
周宏宁介绍，工信部非常重视工业品牌培育工作，按照“试点先行、示范引领”的思路，2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，引导企业实施科学的品牌培育管理体系方法，增强企业品牌培育的能力。各级工信部门已经组织9000多家企业开展试点工作，工信部遴选核定了251家品牌培育示范企业。
培育品牌为企业带来了可喜的变化。据周宏宁介绍，根据对部分示范企业的调查，通过2年~3年的品牌培育，这些企业主营产品的国内市场平均占有率从原来的17.8%提高到31.4%，工业增加值率从21.8%提高到26.2%，顾客重复购买销售占比从43.4%提高到60.2%。这些变化不是单纯的规模变化，更重要的是体现了这些企业增强了盈利能力和提高了顾客的忠诚度，是发展质量的提高。
在钢铁行业中，河钢、首钢、马钢、包钢等26家钢企参加了品牌培育试点，这个数量在钢企中占比不小，体现出钢企对品牌的重视。但是从只有1家钢企成为品牌培育示范企业来看，钢铁行业结合自身特点开展品牌建设依然任重道远。
我国工业品牌建设应关注的内容
在谈到我国工业品牌建设所面临的问题时，周宏宁认为应关注以下内容：
品牌建设要顺应经济社会发展的大局。
他说，我国是名副其实的第一制造大国，但是大而不强，这是加快转型升级、建设制造强国所必须解决好的问题。钢铁行业同样如此。我国钢产量占据世界钢产量的半壁江山，无疑是钢铁大国。而且，我国年钢材出口突破1亿吨，表现出较强的国际竞争力。但是，从2015年进出口数据看，我国出口钢材1.124亿吨，出口单价平均为559美元/吨钢；同期进口钢材1278万吨，进口单价为1121美元/吨钢。进出口之间单价的差异从一个侧面说明，我们的竞争优势在很大程度上还是依靠规模大和价格低，这样的模式难以为继，更无法支撑起钢铁强国的地位。培育品牌要顺应发展的大局，在品牌培育的战略上，要改变以规模和低价为基础的品牌定位，创建以创新、质量、诚信等为特征的品牌新形象。
周宏宁指出，当前钢铁工业面临产能过剩的阵痛，但是这种过剩是相对的，很大一部分原因是同质化产能大量聚集，而真正与需求相匹配的供给结构还没有实现优化。去产能，不是简单地“关停并转”。通过差异化定位品牌，提高供给质量，更好地满足用户需求，创造用户新需求，同样是化解过剩产能的重要工作内容。
品牌建设要把握品牌成长的科学规律。
无论是消费品还是工业品，品牌归根到底体现的是产品和服务为顾客创造的价值，是企业通过产品和服务向顾客做出的价值承诺。
他强调，按照这个思路，有5个关键词对于培育品牌至关重要。一是顾客。品牌优劣的评判来自于顾客的感知，培育品牌需要以顾客为中心，深刻研究顾客对产品和服务的物质价值和精神价值的需求，致力于更好地、甚至超出顾客期望地满足顾客需求。二是创新。创新是差异化的源泉，也是品牌魅力最重要的来源。没有创新，就没有真正强大的品牌。创新不仅体现在产品创新上，工艺创新、技术创新、管理创新、经营模式创新等也有助于让顾客感知到具有独特性价值的创新成果，对品牌培育而言都是宝贵的资源。三是质量。产品的功能特性是顾客最基本的需求，产品质量出现问题，也就丧失了满足顾客需求的可能。四是诚信。品牌培育是企业做出承诺并通过信守承诺赢得顾客信任的过程，没有诚信的基础，这样的信任关系就是缘木求鱼。五是科学。品牌成长有内在的科学规律，培育品牌有科学的理论和方法，企业需要制订清晰的品牌战略、配置有效的资源、系统性地提升创造价值的能力。同时，还需要传播推广品牌，让顾客了解品牌所蕴含的价值。工业企业品牌培育试点工作，通过推广品牌培育管理体系的方法，帮助企业在这些领域实现科学而系统性的管理，提高品牌培育的效率和效果。
以“中国品牌日”为契机提升中国品牌整体水平
在谈到国家将5月10日确定为“中国品牌日”时，周宏宁强调，“中国品牌日”的设立体现了政府和社会对品牌的高度重视，说明品牌建设已经成为经济社会发展的重大课题，为中国品牌建设注入新动力、创造新契机。
他认为，“中国品牌日”的关键词是中国品牌，不仅是中国有多少个世界级的企业品牌的问题，更重要的是，我们要面向世界诠释和塑造中国品牌的整体形象，为中国制造、中国服务注入更丰富、更强大的价值内涵。
中国作为世界第二大经济体，所拥有的世界级企业品牌还比较少，与经济发展的规模不相匹配。问题是，我们有多少个世界级品牌才能与经济发展的需求相匹配？中国经济体量和发展潜力巨大，不能像比较小的经济体那样靠几个大品牌就撑起“半壁江山”。而且，因为需求结构的复杂性和企业发展战略的不同，我们也不能期望每个企业都成为世界级品牌。当然，我们需要更多的世界级品牌，并且，更需要中国品牌的价值和美誉度的整体提升。换一句话说，我们要做好“中国品牌”。
做强中国品牌需要凝聚和传播中国品牌的核心价值，这是中国面向世界的承诺，也是每个企业共同遵循的价值准则。“创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念应该成为中国品牌的重要内涵。而且，中华文化的传承、诚实守信的美德、精益求精的工匠精神等要素，也应成为中国品牌的魅力源泉。”周宏宁特别指出。
钢铁工业同样如此。对“中国钢铁”的社会认知是什么？当前，产能大、价格低、产品档次不高、自主创新不多等现象往往被提及，甚至还会联想到环境污染等问题。做强钢铁产业，除了企业努力做好产品、做好品牌外，还需要从行业到国家精心塑造中国钢铁的整体形象，让全球对中国钢铁形成更积极、更全面的认知。
钢企如何加强品牌建设？
钢企与消费品企业培育品牌有不同的特点，但是基本原理是相同的。周宏宁建议，钢企在品牌建设时需要特别关注以下几个方面的内容：
跳出钢铁制造商的定位。如何加快中国产品向中国品牌转变？周宏宁表示，这个问题需要我们钢企认真思考。从做产品到做品牌至少要经历两个基本变化。一个是视角的变化。做产品的视角是顾客，做品牌的视角是包括顾客在内的相关方。这并非说顾客不重要，而是说做品牌仅仅关注顾客是不够的，钢企不仅是生产钢材的企业，更应肩负起社会责任，为社会发展做贡献。韩国浦项把品牌的核心价值定位为“以信赖为依托，不断进行革新，带动产业发展，为人类创造富饶生活”。这个定位与“为顾客提供更好的产品”显然有不同的视角。另一个是关注点的变化。做产品关注技术指标，做品牌更专注价值创造。这个变化为企业与顾客之间建立更丰富的情感关联创造了条件。
品种、品质、品牌“三位一体”。去年，国务院部署了消费品工业“增品种、提品质、创品牌”专项行动。钢铁行业培育品牌同样需要与品种、品质协同推进。“三品”的共同特点是以满足顾客需求为目标。丰富的品种创造差异化的价值，良好的品质传递价值，强大的品牌承载价值，相辅相成贯穿成为联系企业与顾客的价值链条。
制造业与服务业“两业”融合。钢企普遍重视对顾客的服务，售前介绍、售中接待、售后回访都做得很好。但是，如果这些服务活动的目的是为了销售产品，那还没有真正脱离做产品的范畴。做品牌需要把服务作为独立的、有价值的活动来策划设计，实现更深层的“两业”融合。服务是价值链的重要环节，是企业与顾客最重要的接触面，也是实现差异化和建立情感关联的重要舞台。安赛乐米塔尔将企业定位为“创造未来的钢铁和钢铁解决方案，为客户创造价值”，体现了公司对服务的重视。
顾客，顾客，还是顾客。周宏宁多次强调了顾客对于品牌培育的重要作用。一是要靠近你的顾客。周宏宁指出，一些钢企主要依靠经销商建立销售渠道，缺乏与最终顾客之间的交流沟通，这对于做品牌而言是不利的。浦项的高端产品直销率很高，提高了顾客黏性，也降低了销售成本。钢企需要采取措施，与顾客建立更紧密的关联。二是融入你的顾客。周宏宁建议把产品的交付过程延伸到顾客的生产经营活动中去。比如根据顾客的工艺需要，调整钢材的规格和尺寸，提高顾客创造价值的能力和效率。三是超越你的顾客，也就是关注你的顾客的顾客的价值感受。比如，市场研究工作不仅要研究钢铁行业的需求状况，还要分析主要顾客的市场、技术、工艺等情况，比你的顾客更早地识别出他的潜在需求。再比如，让钢铁产品为顾客展现价值。“现在，很多建筑开发商以用了哪个品牌的壁纸、地板、洁具作为宣传的价值点。如果哪天能看到某个钢材品牌也成为开发商宣传的卖点，我会理解为这是钢企品牌建设的新进步。”周宏宁说。